价格倒挂，两幅面孔

同一间房，两张价格表

这篇文章只算一件事：两张表打起来的时候，进你账的是哪一笔。

本文看点

• 01 两张表
• 02 三个窗口
• 03 最贵的一笔
• 04 三条价格线
• 05 六件事

01 两张价格表，各有各的算法

老客人给你打电话。他说，我昨天在平台上订的，比你的会员价还便宜六十块。你打开手机一查，是真的。同一间房，同一个晚上。

这两年这种电话越来越多。多数老板的第一反应是生气，平台凭什么比我便宜。也有老板第一反应是怀疑自己，是不是我挂牌价定高了。

两种反应，指向同一个误会：你以为市场上只有一套价格。其实有两套。

第一套是会员价。它从门市价往下打折，折扣率是写死的。行业里多数连锁品牌的会员折扣，从最低等级到最高等级落在九折到八五折之间，等级越高折得越深，有些品牌还叠着储值返赠和积分兑房。它的特点是稳定、可预期、算得清。客人升到哪一档，就知道自己能拿什么价。它是身份定价。

第二套是平台价。它从挂牌价出发，往上叠加平台补贴、满减券、限时特价，也往下砍，砍出尾房清仓价、服务商分销价。它一天能动好几回，同一间房早上九点一个价，晚上八点又一个价。它是流量定价。

两套表从来不对表。这是最要紧的一句。会员折扣挂在你的会员系统里，平台价挂在平台的促销引擎里，中间没有一根线把这两头串起来。说白了就是：平台决定做一场补贴活动的时候，它不会先问你的会员体系能不能接受。

看几个真实的价差。丽江一家度假型酒店，同一间房连住七晚，走品牌官方会员通道是四千六百五十二元，走平台侧是两千四百二十二元，差了将近一倍。阜阳一家中端酒店，会员通道两百九十八元三角二分，平台侧两百五十五元两角一分。还有一个更近的场景：同一家连锁门店、同一个房型，会员等级已经到铂金是三百八十五元，平台侧三百六十元。

三个城市，三个品牌，结构完全一样：平台没有在替你降价，是两条通道各算各的账，中间没有人对表。

02 倒挂只在三个窗口发生

说到这，很多老板会得出一个结论：平台天天比我便宜。

这个结论是错的。错了会直接带偏动作，你会去找平台谈，会去调挂牌价，甚至会把会员折扣改浅。三件事全是白费劲。

先把一件事分清：倒挂不在所有日子发生，它只在三个窗口里发生。

第一个窗口，平台补贴期。平台自己出钱，把你的房买成它拉新的钩子。这时候低出来的那部分不进你的账，你拿的还是约定价，差额平台补。看懂这一条很要紧：这个窗口里，平台补的是它自己的获客成本，不是你的房价。

第二个窗口，尾房清仓期。当天傍晚没卖掉的房，就是明天的沉没成本。这时候平台价、前台价、连门口挂的牌价都可能往下走。这跟身份没关系，会员拿得到，非会员也拿得到，因为它比的是房态。

第三个窗口，服务商分销期。聚合入口上挂着的酒店未必是直连，很多是第三方服务商拿到的分销价再挂上去。这类价格有个特点：退改要三方同意，房源真伪也未必靠得住。有媒体查过，已经停业的酒店仍被挂在某些聚合入口上，一百多元一晚。

三个窗口之外，多数日子其实没有倒挂。把窗口当常态，是这道题里最容易犯的错。反过来，认得清这三个窗口，你就知道该在什么时候动手、对谁动手。

再往下想一层。平台的佣金，行业实证基准是百分之十到十五，高的能到两成到三成。平台抽走两成，还把房价压低一成五，这笔钱从哪来。只有两种可能：一是平台在贴钱买流量，二是你的挂牌价本来就虚高。第一种你不用太在意，那是它在替自己花钱；第二种得认，因为倒挂的另一半原因，常常就写在自己这张挂牌价上。

03 最贵的那一笔

多数老板算倒挂这笔账，算的是差价。一间房少收六十块，一个月三十间夜，一千八。这个算法不算错，但它算的是最小的一笔。

真正贵的是另一笔：你的会员体系值多少钱。

算一笔账。一家一百二十间房、平均房价三百元的店，常见的做法是扫码注册送代金券、送早餐券，等级往上走还有权益。假设一年新注册两千个会员，平均每人要送出去八十元的券和权益，这一年就是十六万。这十六万不写在装修账上，也不写在人工账上，它摊在每一个房价里。

你花这十六万买的是什么。不是那几十块的折扣，是在我这儿订就是最划算这份确定感。

这份确定感，是会员体系的承重墙。有一份公开研究写过一家中型酒店的私域打法，第一条规矩写的是：会员价永远低于平台公开价。这话就是地基。它把客人为什么要办你这张卡这个问题的答案，锁死在价格上。

倒挂发生的那一刻，这条规矩就作废了。客人不会吵不会闹，他只是下次不再走你的会员通道。他不会告诉你，他只会用脚投票。你以为少收了六十块，实际上弄丢的是这个客人往后每一次的选择权。

会员卡的分量，全压在最便宜这三个字上。

04 三条价格线，把两张表合成一张

解法到这儿已经浮出来了。不是退出平台，不是去跟平台吵，也不是把会员折扣改浅。正解是把两张表合成一张：一间房，在你手里只有三条价格线。

第一条线：门市价，全场的锚

它是全场唯一的锚，所有折扣都从它往下算。两个规矩。一是一年不动，要动就统一动、提前公告，让所有渠道同一天生效。二是它必须是一个真实的价，不能是为了打折而虚设的高台。虚高的门市价，就是倒挂的第一块砖。

第二条线：会员价，写在明处的权益

会员价等于门市价乘一个固定的折扣率。关键在这个折扣率要写死、要公示：最低等级几折、中间几折、最高等级几折，全渠道一致。好处很直接，客人不用跑到平台那边比一遍，就知道自己在你这儿是什么待遇。

第三条线：平台价，获客的底价

这条线是新的，也是多数店缺的那条。算它只要一个公式。

会员价三百元，平台佣金一成五，下限就是三百乘零点八五，等于二百五十五元。平台价低于二百五十五意味着什么：你这间房卖给平台客人的净收入，比卖给会员还少。这就不叫薄利了，是净收入倒挂，客人付了钱，你到手的比会员价还低。

这个公式有两个配套条款，一起记住。挂了平台补贴活动的，公式不变，补贴那一截要平台书面确认由它承担；做尾房清仓的，允许破线，但必须限时段、限库存、限渠道。

第三条线立起来之后，你会发现一件反直觉的事：定价权不是谈来的，是算出来的。你不是被平台压了价，你是从来没给自己定过价。

还有一层是时间。倒挂最容易发生在傍晚以后，所以第三条线要配一张时间表：十八点前守线，十八点后开口。十八点前，任何渠道不得低于平台价下限；十八点后，没卖掉的房允许往下走，因为这时候它比的不是会员价，是明天的零。

05 六件事

第一件：先建一张三价对照表

一张表五个列：房型、会员价、各平台到手价、佣金率、净收入。净收入等于平台到手价乘（1 减佣金率）。税前价是给人看的，净收入才是进你账的，所以这一列是决策的唯一依据。表格放进共享文档，店里谁都能查。

看第二行就明白了：平台到手价三百零五，看着比会员价三百二只低十五块，可净收入只有两百五十九块三，比会员价低了六十块七。差价是假的，净收入是真的。

第二件：把会员折扣率写死并公示

最低等级、中间档、最高等级各几折，写在会员页面上、写在前台价目牌上、写在微信社群里。公示的意义是让客人不用去平台比一遍，也知道自己拿到了什么。折扣率一旦公示，它就是纪律，不再随促销临时浮动。

第三件：每个平台设一条底线，写进日报表

用第三条线的公式算出来，写进渠道经理的日报表。低于这条线，两件事二选一：要么立刻改价，要么让平台书面确认差额由谁承担。没有书面确认的补贴，最后都会落回你的房费里。

第四件：尾房单独开一条口子

别默认全渠道放开。规则写成三句话：当天十八点后、每晚不超过五间、只在你能直接触达的渠道放。口子开得越窄，价格体系越稳。反过来，一个不设限的清仓口子，会在两周之内把会员体系的信任磨光。

第五件：每天一个时间点对表

时间点定在十八点，前台主管负责，动作是把三个平台的即时价抄下来，跟会员价比一遍。出现倒挂，先分清是哪个窗口：补贴、尾房还是分销。窗口不同，处理方式完全不同，补贴期按兵不动，尾房期只清库存，分销期直接下架。

第六件：把对表结果存下来

每周的价格表存档，一年下来就是一本定价档案。它的用处有两层：对内看得见自己的价格在哪些日子被人击穿过；对外，它是你跟人坐下来谈的时候最能说明问题的一份材料。

顺带说一句别的。酒店收益管理这门功课这些年被讲得很多，预测、超售、库存控制、动态定价，样样都是专业活。但酒店定价策略最基础的一层其实是价格一致性：一间房，在客人眼里只有一条价，才有意义。价格多不是问题，价格彼此打架才是。这也是酒店怎么定价这道题里最少人讲透的一层。

前面六件事做完，你手上会有一样东西：一张说得清的价格表。它的用处不止对内。酒店融资、酒店贷款能不能往下谈，第一道门不在行情上，在收入真不真实上。你有几个渠道、每个渠道什么价、佣金多少、到手多少，这几行字对得上，账才立得住。酒店经营性物业贷款这类要看长期经营能力的口子，看的也是同一件事：这间房一年到头到底能稳定收回多少。真到酒店物业抵押贷款评估那一步，评估方要核的第一项，同样是这份价格与流水的对应关系。价格表乱，收入就不真；收入不真，账就没法算。

06 写在最后

同一间房，两个价。多数老板看到的是我少收了六十块。真正的账是另一本：那六十块，换回来的是不是一个新客。

换回来了，这叫获客成本，划得来。没换回来，客人本来就是你的会员，只是顺手在平台上搜了一下，那这六十块，就只是落在了一个本来就要住店的人身上。

判别只看一句：这一单，是拉来的新客，还是截下来的老客。

一间房只有一个价，定价权才在你手里。

价格表是你写的，客人只认一个数。他要的其实只有一件事：我拿到的这个价，就是最好的那个。这份确定感在，会员卡就有分量；不在，发再多卡也留不住人。

问一句：你店里那间房，今天是几个价？最后一个价，是谁定的？

数据来源

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本文所引数据均来自公开渠道，仅用于行业分析与经营参考，不构成投资建议或经营决策依据。各酒店物业条件、客群结构、区域市场差异较大，具体动作请结合自身实际账目判断。文中案例仅作数据引用，不构成任何评价。

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